Digitale Kommunikation in der Pharmaindustrie: Luft nach oben

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Autor: Michaela Endemann

Die digitale Kommunikation der Pharmaindustrie hat Verbesserungspotenzial, meint eine Strategieberaterin.

Die Branchenvertretungen Pharmig und IGEPHA haben 2020 einen Ratgeber „Digitale Medien“ für die Pharmaindustrie herausgegeben. Darin liefert Takeda Pharma eines der Beispiele: Das Unternehmen rückt seit ein paar Jahren seltene Erkrankungen in den Fokus seiner Öffentlichkeitsarbeit. Der japanische Konzern setzt in Österreich auf Videos und leicht verständliche Botschaften, um Patientinnen und Patienten zu erreichen. Merck Sharp & Dohme legt einen Schwerpunkt auf die Vermittlung medizinischen Wissens. So werden Quickfacts zusammengestellt, die – unter anderem – für medizinisches Fachpersonal auf einer eigenen Informationsplattform etabliert werden. Octapharma kommuniziert Patientengeschichten zum Hämophilietag oder zu anderen Erkrankungen über Youtube-Clips.

Beharrungsvermögen. Digitale Kommunikation sei in Pharma­unternehmen meist das Ergebnis alter Strategien, meint die Beraterin Alexandra Fulford. Da sei etliches zu verbessern.

Verbesserungspotenzial

In der digitalen Kommunikation der Pharmabranche sei noch viel Luft nach oben, meint Alexandra Fulford. Sie ist seit 20 Jahren eine auf digitale und soziale Medien in der Pharmaindustrie spezialisierte Strategieberaterin: „Spätestens seit COVID ist auch der Pharmabranche klar geworden: Ohne ‚Digital‘ geht es nicht. Vielfach scheint es so, als ob die Zeit stehengeblieben wäre.“ Sie ortet zu gering bemessene Budgets, interne Kommunikationsmängel und allgemeine Passivität in Angelegenheiten modernen Beziehungsmanagements. Die Haltung des „Das haben wir immer schon so gemacht“ bestimme die Politik der Unternehmen. „Markenmanager entwickeln eine beliebige App, weil alle anderen es auch tun. Sie machen dies aus Prestigegründen und nicht, weil die Erkenntnisse und Daten dies nahelegen oder die Zielgruppe dies wünsche.“ Digitale Initiativen würden ihrer Meinung nach bei näherer Betrachtung oft scheitern, weil sie schlecht ausgeführt wurden, nicht auf Erkenntnissen beruhten oder einfach nicht das Budget und die Aufmerksamkeit erhielten, die für einen Erfolg erforderlich waren. Sie rät vor allem, sich zuerst intern mit dem Thema auseinanderzusetzen und Social Media in die Kommunikationsstrategie vollständig zu integrieren.

Wo es hakt

Die digitalen Auftritte der Pharmabranche werden auch externen Analysen unterzogen. 2019 hat sich die Agentur „kraftwerk“ in einer umfangreichen Studie mit den Web- und Social Media-Auftritten der sieben größten Pharmaunternehmen in Österreich auseinandergesetzt. Regulierungen, Restriktionen und Pharmakovigilanzen stellen in Europa Hürden für den Social Media-Auftritt dar. Inhaltlich gibt es hingegen kaum Unterschiede zwischen den Unternehmen. Hauptsächlich werde über neue Erkenntnisse, Innovationen und wirtschaftliche Fortschritte berichtet. Diesen Eindruck vermittelt auch der Health Social Check-up 2023 des Agenturnetzwerkes Ogilvy, der die Social Media-Kommunikation von zehn globalen Pharmaunternehmen untersucht. Das Fazit: Alle untersuchten Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken aktiv. Keines von ihnen überzeugt in allen untersuchten Kategorien wie Social Corporate Identity, Social Content Strategy, Social Experience and Design, Paid Social, Influencer Marketing und Social Community. Es fehle am Feinschliff und um ein tiefergehendes Verständnis der Zielgruppen mit maßgeschneiderten Inhalten und einer klaren Strategie.  

Quellen und Links:

Welches Pharmaunternehmen ist in Social Media top?

Download: Ratgeber zum Umgang mit digi8talen Medien